營銷方式中應怎樣以文化為核心的定位
品牌文化在營銷中的競爭威力已被眾多有識之士提出,不同的品牌,附着 不同的特定的文化,品牌文化藴含着民族的精神和企業的經營理念。
產品的功能與屬性容易被模仿,而品牌的文化是模仿不來的。尼采曾説過 當嬰兒第一次站起來的時候,你會發現,使他站起來的不是他的肢體,而是 他的頭腦。
文化即可視為品牌的頭腦。
具體來説,以文化為核心的定位又分為下面兩種情況。
第一種情況是以民族精神為代表的歷史文化。
國外一些百年級的大型企業,基於品牌的悠久的經營與發展歷史,攜品牌 文化之雄風,開進中國市場,以披靡之勢迅速建立起霸主地位。
可口可樂不僅是一種享譽全球的碳酸飲料品牌,更是美國文化的象徵。 正如美國一位報紙編輯所説 ‘可口可樂’代表着美國精神,喝一瓶可口可樂 就等於把美國精神灌入體內。可口可樂瓶中裝的是美國人的夢,也裝着嚮往 美國生活的人的夢。
第二種情況是以企業經營理念為代表的現代文化。
在這一點上,海爾的品牌文化定位就做得很好。經過十多年的市場實踐, 海爾形成了一套自己的企業經營理念和海爾品牌特有的文化內涵
關於競爭,海爾有斜坡球體論,強調加強企業內部管理;
關於質量,海爾產生了有缺陷的產品就是廢品的觀點;
關於服務,海爾將賓館的星級服務體系融人制造業,認為服務始於 銷售的開始。
這一系列的定位舉措,讓消費者對其品牌產生了認同感,加強了海爾 品牌的美譽度和消費者的忠誠度。
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